ניהול פרסום בגוגל 

קמפיין פרסום במנועי חיפוש הנו חלק מתמהיל האסטרטגיה השיווקית המקוונת של עסק, ובו ניתנת לעסק המפרסם האפשרות להנות משיטות הפרסום הממוקד ביותר, יחד עם כלים סטטיסטיים להבנת השוק בו הם פועלים בראי הצרכן.
שתי שיטות הפרסום באינטרנט הרלוונטיות למנועי חיפוש הנן פרסום עבור נוכחות (PPI- pay per inclusion) הנהוג כיום ברוב מנועי החיפוש, ותשלום עבור כניסות  (PPC- pay per click /  CPC- cost per click) מודל הנהוג כיום ביאהו ובגוגל. מאמר זה יתמקד במודל הפרסום השני והחדיש יותר - PPC, ביתרונותיו, ובדרכי ניהול הפרסום בהן על המפרסם להשתמש על מנת להפיק את המירב מקמפיין פרסום באינטרנט.
שני הכלים הקיימים כיום לפרסום במנועי חיפוש - google adwords  ו Yahoo overture דומים ביכולותיהם, ואנו ממליצים ללקוחותינו לקיים פעילות בשתי התוכניות במקביל. היות והיקפי החיפוש בעברית כיום הנם המשמעותיים ביותר בגוגל, נתמקד בכלים אותם מספקת תכנית פרסום בגוגל אדסנס (google adsense).


 

טכניקות לטיוב הקמפיין:
 

-          מיקוד שפה / מדינה: על מנת להשיג את התוצאות הטובות ביותר לקהל היעד הספציפי, כדאי להקים מספר קמפיינים נפרדים, כך שכל אחד מהם יופנה לנגזרת ספציפית של קהל היעד בשפה שלו. כך, ניתנת למפרסם באינטרנט האפשרות לפנות לאמריקאים שמחפשים באנגלית בפרסומת אחת, ולאמריקאים בשפה הספרדית בפרסומת אחרת.
ליתרון פילוח זה יתרונות רבים, ובהם האפשרות למתג באופן שונה את אותו מוצר עבור קבוצות אוכלוסייה שונות, להציע שירותים מתמחים באופן הפרטני ביותר ועוד. באופן זה, למשל, יוכל מלון ישראלי באילת לפרסם מבצעי חופשה לסוף השבוע הקרוב עבור ישראלים המחפשים בעברית, ומבצעי נופש שבועי בחג הפסח עבור המחפשים בעברית מארה"ב.
 

-         ריבוי קבוצות מודעות: כדי להשיג את שיעור ההקלקות (CTR) האופטימלי לכל מלה, כדאי ליצור בכל קמפיין קבוצות מודעות, כך שכל מודעה תפנה באופן הספציפי ביותר הניתן. כך, חנות המוכרת ציוד דייג תשתמש במודעה אחת למחפשי חכה או חכות, ובמודעה אחרת למחפשי קרסים.
 

-         ריבוי מודעות בכל קבוצה: קופירייט של מודעה הנו אחד מהנושאים החמים והחשובים ביותר בעולם ניהול הפרסום באינטרנט בשיטת PPC. מודעה המנוסחת נכון היא שתביא לשיעור ההקלקה הנחשק, ולהיפך. הכלים הניתנים לנו כמפרסמים במנועי חיפוש, מאפשרים הקמת מספר רב של מודעות בכל קבוצה, כך שלאורך זמן ניתנת לנו האפשרות ללמוד מתוך נתונים אמיתיים מה עובד על הלקוחות ומה לא. באופן זה, תוכל לנסח מודעה בסגנון "קנה עכשיו חכת דייג מקצועית" או בסגנון "המרכז המקצועי ביותר לחכות דייג", ולאורך זמן ללמוד מה עובד יותר טוב על קהל היעד שלך. אם תוסיף לאתרך את כלי מעקב ההמרות שמספק גוגל, תוכל גם ללמוד מתוך איזו מודעה הגיעו הקונים אשר ביצעו עסקה בסופו של דבר.
 

-         שימוש במילות מפתח: בתוך כל קבוצת מודעות, יש להשתמש עד כמה שניתן במלות המפתח אליהן פונה הקבוצה או בחלקים מהן. הסיבה לכך היא שבעת הופעת המודעה, מדגיש מנוע החיפוש את המלים שהופיעו בחיפוש, והמשתמש המחפש מצידו למד לחפש את המלים המודגשות בשורה על מנת לזהות את רמת הרלוונטיות של המודעה לחיפוש שלו. השאיפה היא ליצור כמה שיותר קבוצות מודעות אשר מכילות כמה שפחות מלים כל אחת.
כך, אם ניצור מודעה עבור מחפשי המילים "פתיון" או "פתיונות", המודעה תופיע למחפש באופן הבא:
עולם הפתיונות
פתיון דיג מכל הסוגים:
שרימפס, סבידה וגמברי
www.daig.co.il
 

-         בחירת מלות מפתח: בניהול פרסום באינטרנט, תרצה להשתמש במירב מלות המפתח עליהן תוכל לחשוב. כך, תשיג את האפקטיביות המלאה, ותוכל גם ללמוד בעתיד (חודש או יותר לאחר תחילת הפרסום) על הרלוונטיות של כל אחת מלות המפתח לקהל היעד שלך ועל תדירות השימוש בהן באופן מעשי. דרכים מומלצות להגדלת מחסן המלים שלך הן: שימוש במילון, מלות מפתח של אתרים מתחרים, אונתולוגיות ספציפיות לתחומים מקצועיים, ולבסוף - שימוש בכלי הצעת המלים המלים של גוגל.
 

-         מיקוד של מלות המפתח: לעתים קרובות חלק מהביטויים שאתה מעוניין לקדם כוללים בהם מלים שהנן בשימוש תדיר בתחומים אחרים. כך, אם תרצה לקדם חנות תכשיטים המוכרת טבעות (ring / rings), המודעה שלך תופיע גם בחיפושים לסרט שר הטבעות (lord of the rings). אם הקמפיין שלך רץ באותו חודש בו הסרט עולה לאקרנים, המודעה שלך תופיע בעיקר בחיפושים של קהל שאינו רלוונטי עבורך כלל. התוצאה יכולה להיות הקלקות רבות שאינן רלוונטיות, או החרמה של קבוצת המודעות על ידי גוגל.
על מנת למנוע את הופעת המודעה שלך לקהל יעד שאינו רלוונטי לשירותיך, יש לבצע מספר פעולות המגבילות את המלים: הגבלה לביטוי מדוייק: [engagement ring] או הגבלה לשימוש במלים אלה בלבד ?engagement ring? , ובמקרה בו החיפושים הלא רלוונטיים ידועים, ניתן להשתמש אף בייחוס מילות מפתח שליליות: - lord
 

-          קביעת התקציב לקליק: התמחור עבור קליק בגוגל הנו בשיטת המכרז, כך שהמודעה שלך תוצב תמיד במקום הכי גבוה עליו אתה משלם אולם בעלות המינימלית לאותו מקום. כך, אם ישנם שני מפרסמים מובילים המוכנים להשקיע 50 סנט לקליק, יופיעו שניהם ברוטציה במקום הראשון, ואם ישנו מפרסם A המשקיע 50 סנט, ומפרסם B ב 25 סנט, ישלם מפרסם A עבור המקום הראשון 26 סנט ומפרסם B 25 סנט עבור המקום השני.
גוגל תמיד יעודד אותך לקבוע את התקציב הגבוה ביותר עבור המודעה שלך, ובכך להעלות את רף התמחור שהוא מקבל לאותן מלים, אולם עליך לעשות בעצמך את חשבון העלות - תועלת לנוכח העובדה כי במקרים רבים המקומות השלישי והרביעי אינם פחות טובים מהראשון באופן שהנו מספיק משמעותי לנוכח פערי המחיר.